Arti dhe përdorimi i gjuhës për të bindur. Deri në shekullin XVIII, studimi i retorikës ishte një nga disiplinat qendrore të universiteteve europiane, krahas teologjisë, shkencave natyrore e morale dhe së drejtës.

Më pas, metodat empiriste dhe pozitiviste të kërkimit shoqëror e zhvendosën në plan të dytë. Ato mbështeteshin te ideja se gjuha, kur përdorej shkencërisht, ishte vetëm një mjet i tejdukshëm për të përcjellë njohuritë e fituara përmes përvojës. Nga kjo pikëpamje, retorika shihej si zbukurim i panevojshëm ose mashtrues dhe si shtrembërim i gjuhës. Një qëndrim të ngjashëm kishte mbajtur Platoni ndaj sofistëve.

Dobësimi i besimit te modernizmi nxiti interesim të ri serioz për gjuhën si mjet të ushtrimit të pushtetit. Kjo temë ishte veçanërisht e dukshme në mendimin e Nietzsche-s. Ajo nënkuptohej edhe në ringjalljen e hermeneutikës dhe në veprën e vonshme të Ludwig Wittgenstein-it mbi format e jetës dhe karakterin domosdoshmërisht publik të gjuhës. Kështu, retorika mund të studiohet jo vetëm si zbukurim i të folurit, por si pjesë e mënyrës se si njerëzit formojnë kuptime, ndikojnë bindjet dhe ndërtojnë marrëdhënie pushteti.